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客户关系管理讲座:证券业的客户关系管理(上)
作者:佚名 日期:2001-8-29 字体:[大] [中] [小]
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最近笔者在一个证券行业的座谈会中,和与会的业者谈到,客户关系管理(CRM)如何应用在证券业。很多证券业的主管指出,一般的CRM分析好象不适合在证券业。例如:做类股推荐时,根本不用分析,投资者只想要知道买那一个股票会赚钱,他就会买。又例如:做客户流失分析,也不用分析了,因为投资者赔了钱,自然就成了静止户了(或睡眠户),时间久了,自然流失了。以下仅就笔者的一些经验与各位分享,证券业应如何应用CRM。
以一般组织层次而言,CRM的应用可以分为策略层、营运作业层。就策略层而言,CRM通常可以由以下几个角度来思考,它如果与企业的经营策略整合:
一、未来3至5年,您的竞争优势在那?证券交易的同构型很高,客户为何选择您?
二、您最重要的客户如何被区隔出来?有那些特别关照措施,确保他们满意,以巩固您的利润基础。
三、您的客户中,有那些人目前贡献度不高,但极具开发潜力,您如何分辨?如何开发他们。
四、促销或价格折扣,只能收买客户短期的忠诚,您如何做到,即使对手大举销价竞争时,客户仍然选择您。
五、您将如何自我定位品牌形象,超越对手,让客户以成为您的客户感到荣耀。
以上这些问题都不是一个短时间的思考,而是证券公司如何长期间生存、致胜的战略思考。那么CRM对这些问题的解答是什么?或是CRM究竟可以如何解决这些困难呢?
一般可以从分析型CRM或沟通型(渠道型)CRM来看:
1、分析型CRM,以下几种分析模式,常被应用在策略分析层
a.市场结构分析:
这种分析是以多维(多变量)的角度,把市场收入来源区分,例如:这些收入各由那些地区产生,或是由那些交易媒介产生、这些客户的分布如何。了解这些市场结构性问题,决策主管才可以研判,企业应该在那些地区设立新据点,应该投资在那一些渠道,应该扩展那些商品(股票、债券、基金),以及企业的成长方向是否与整体人口经济成长趋势相同。
b.客户价值分析:
这种分析是以客户贡献为基准,计算每一位客户与您企业所发生交易累计金额,以了解您企业贡献的来源,接着将客户依照贡献排列分级,区分VIP与非VIP。有了这些资料企业才能将重点资源放在VIP的身上,以巩固企业利润结构。
c.客户动态分析:
根据前面所定义的客户分级,企业必须不断的例行性监看客户的流动性,有时候企业可以采用细致的方法。例如:RFM(Recency, Freqnency, Monetary)的分类方式,将客户分为9级类或15类(以R、F、M均优者评为555,均劣者评为111)。这时企业可以针对客户在分类中的移动,即早发现异常立即处理。当然这时您也立即可以发现,那些客户最容易受竞争对手低价促销而在短期内流失了。
d.客户结构分析:
这种分析是在进行价值分析后的更进一步分析,以了解VIP的组成份子轮廓,以方便针对这些客户提供他们认为最有价值的服务是什么。例如:经过这些分析可以了解这些VIP可分为三群,每一群有那些特色,客户结构分析的方法,另外也运用在开发潜在客户。例如,某一客户分别在A、B二家券商开户,因为某些原因该客户只在A券商下单,所以A券商分析结果该客户是VIP,但B券商分析结果,该客户则是非VIP,这时如果B券商就放弃该客户,那么就错过机会了,所以B券商可以由它现有VIP中以结构分析,找出VIP的轮廓。接着再由现有非VIP中选出与该轮廓特征相似者,就有机会发现遗珠之憾,而再将这些具潜力的「非VIP」发掘出来。
2、渠道型CRM
从策略的角度来看渠道型CRM,也扮演了关键的角色,它是用来分析目前各种与客户的接触管道,如何改善,如何让客户更方便而愿意与券商往来。例如:评估网上下单、语音下单、营业柜台下单或书记营业员预约下单等方式。如何在以上各种管道更有效的提供连续的服务,客户在网上遇到问题时,如何立即协助他,客户在语音下单遇上问题时,如何协助他顺利完成交易。从策略的角度来看,企业的形象,已不能光靠广告吹嘘,更重要的是客户实际的经验。例如,您如果强调快速或专业,就必须让客户真正在不同管道与您接触时,都能否真正体会到您的快速或专业,否则客户将不再相信您,而这种口耳相传的经验正是在特定族群中创造您品牌形象的快捷方式。(胡兴民)